Tekstid toidust, menüü keel ja tõlgitud allikad

Toidust kirjutaja peab olema julge nii kirjutuslaua taga kui ka pliidi ääres.

Autor rõhutab, et hea toidukirjanik peab oskama nii süüa teha kui ka sellest kogemusest julgelt ja huvitavalt kirjutada. Loov aimekirjandus toidust: mälestused, romaanid, luule ja menüü loomise kunst

• Loengus räägitakse sellest, et toidust kirjutamine on lai valdkond, mis hõlmab paljusid žanre. Põhitähelepanu pööratakse loovale dokumentaalproosale ja kirjanduslikele vormidele, nagu mälestused, romaanid ning luule, kus toit toimib nii ainena kui ka sümboolse võttena.

• Loeng selgitab, miks ja kuidas toit kirjandusse ilmub; rõhutab sensoorsete detailide ja lugejaskonna mõistmise tähtsust toidu kirjeldamisel (sealhulgas menüüdes, kokaraamatutes ning arvustustes);

• ning näitab, kuidas toit võib süžeed edasi viia, anda edasi ühiskondlikku ja ajaloolist konteksti ning avada tegelaste iseloomu.

• Loengust jäetakse selgesõnaliselt välja muud dokumentaalkirjanduse vormid, nagu ajakirjandus, reportaažid, kokanduse ajalugu, toitumisteadus ja toidureisid. Erandiks on menüüde kirjutamine selle tiheda seose tõttu külalislahkuse ning lauakultuuriga.

1. Toidutekstide ulatus ja määratlus

• Loov dokumentaalproosa kui keskne žanr. Toidust kirjutamine hõlmab paljusid žanre: romaane, luulet, kokaraamatuid, reisikirju, isiklikke esseesid ja toitumisteaduslikku ajakirjandust, kuid loengus rõhutatakse loovat dokumentaalproosat kui kõige levinumat ning äriliselt elujõulisemat vormi.

• Loovat dokumentaalproosat määratletakse faktimaterjalist kirjutamisena loominguliste strateegiate abil (näiteks ilukirjandusest pärit jutustamisvõtted), et luua kaasahaarav, romaani meenutav jutustus.

• Mitmekesine kogemus ja ühine lugupidamine. Autorid jõuavad sellesse valdkonda väga erineva erialase taustaga;

• püsivaks aluseks on siiski toidu mõistmine ja nautimine.

• Lektor märgib, et inimene, kellele ei meeldi süüa, vaevalt toidust kirjutama hakkab.

• See ühine lugupidamine toetab kõigis alamžanrites autentsust, meelelist rikkust ja lugeja kaasatust.

2. Toidu eesmärgid ja funktsioonid kirjanduses

• Toidu otsene ehk sõnasõnaline kirjeldamine. Toitu saab kirjeldada otseselt näiteks menüüdes, kokaraamatutes ja restoraniarvustustes, keskendudes meelelistele omadustele: lõhnale, välimusele ning maitsele.

• Mõjus otsene toidukirjeldus vastab põhiküsimustele: koostisainete päritolu, sihtrühma (lugeja või sööja) määratlus ning selle rühma kokandusalaste teadmiste tase.

• See toetub köitvale, kirjeldavale ja visuaalsele toiduspetsiifilisele keelele, et anda elavalt edasi meelelist kogemust ning valmistamisviise.

• Toit sümboli, metafoori ja jutustamisvõttena. Sõnasõnalise kirjeldamise kõrval toimib toit sümboli või esitusena, kandes tähendusi, mis ulatuvad roast endast kaugemale.

• Romaanides võivad söömisstseenid süžeed edasi viia, anda ühiskondlikku ja ajaloolist konteksti ning lisada „kirjanduslikku koloriiti“, rikastades tegevuspaika ja meeleolu.

• Toit avab iseloomu: ühiskondlikku ja majanduslikku päritolu, haridustaset ning väärtusi. Toiduvalikute ja nendega seotud hetkede põhjal teevad lugejad järeldusi tegelase isiksuse ning staatuse kohta.

• Need funktsioonid haakuvad jutustamise põhieesmärkidega: soovide ja hirmude uurimine, sündmuste kirjeldamine ning tegelase muutumise näitamine nende sündmuste tulemusena.

3. Selle loengu žanrifookus ja väljajätud

• Rõhk mälestustel, romaanidel ja luulel. Loeng keskendub toidumälestustele, romaanidele ning luulele kui kunstilistele vormidele, kus loomingulised võtted on lahutamatu osa, mitte lihtsalt laen.

• Väidetakse, et toit aitab neis vormides jutustada inimestele lähedasi lugusid, ankurdades abstraktsed teemad konkreetsesse meelelisse kogemusse.

• Väljajätud ja erand menüüdele. Loeng ei hõlma ajakirjandust, reportaaže, kokanduse ajalugu, toitumisteadust ega toidureise, kuigi tunnistab, et neis kasutatakse sageli ilukirjandusest laenatud loomingulisi võtteid.

• Menüüde kirjutamine on teadlik erand selle tugeva seose tõttu külalislahkuse ja „lauakunstiga“, mistõttu sobib see loengu kirjanduslikku ning esteetilisse fookusesse.

4. Praktilised kaalutlused kirjeldavate toidutekstide kirjutamisel

• Sihtrühma ja konteksti mõistmine. Kirjutaja peaks kohandama kirjelduse lugeja või sööja ning tema kokandusalaste teadmiste järgi, tagades selguse ilma üleolekuta ja valides õige terminoloogia.

• Koostisainete päritolu lisab sügavust, asetades road geograafilisse, kultuurilisse ja eetilisse konteksti, mis rikastab jutustamise või hindamise eesmärke.

• Keel ja sensoorsed detailid. Kasutage lõhna, välimuse ja maitse edasiandmiseks elavat ning täpset toiduga seotud sõnavara;

• see on menüüdes, kokaraamatutes ja arvustustes lugejate kaasamise ning ootuste kujundamise seisukohalt otsustav.

• Sensoorsed detailid peavad olema tasakaalus jutustuse eesmärgiga: kirjanduslikus kontekstis võivad need valgustada iseloomu ja teemat;

• praktilises kontekstis, näiteks menüüs, annavad need teavet ning köidavad tähelepanu.

Restoranimenüü keel ja hinnasignaalid

Selles loengus vaadeldakse, kuidas restoranimenüü keel annab märku hinnast ja staatusest, lähtudes Stanfordi ülikooli keeleteaduse professori Daniel Jurafsky uurimustest. Loeng kõrvutab traditsioonilist menüükirjutamist, milles kasutatakse kõrgema hinna õigustamiseks kindlaid märksõnu ja kirjeldavat keelt, selliste tippklassi restoranide nagu Osteria Francescana kunstiliste, ebatraditsiooniliste menüüdega.

Kui tavaline menüü toimib selge kokkuleppena külastajaga, siis avangardsed degusteerimismenüüd kasutavad abstraktseid ja loomingulisi roanimetusi, et esitada õhtusööki kunstina, saates külalise loomingulise peakoka juhitud gastronoomilisele teekonnale.

1. Keelelised hinna- ja staatusesignaalid menüüs

• Daniel Jurafsky uurimus. Daniel Jurafsky kirjutas raamatu „Kuidas lugeda menüüd“. Tema ja ta meeskond analüüsisid tuhandeid menüüsid, et mõista, kuidas sõnavalik märgib restorani kõrget staatust ning õigustab kõrgemaid hindu.

• Ajaloolised ja tänapäevased keelelised vahendid:

o 1970. aastatel oli võõrkeelsete, eriti prantsuse või itaalia sõnade kasutamine peenuse tunnus.

o Tänapäeval kasutavad restoranid kõrgemale hinnale osutamiseks teisi keelelisi vahendeid, sealhulgas: päritolu kirjeldamist. § Valmistamisviise. § Toidu serveerimisviisi kirjeldamist. § Hooajalisuse mainimist. §

• Kõrgemaid hindu õigustavad märksõnad:

o Uurimuses leiti kõrge hinnaga korreleeruvaid sõnu: talu, rantšo, karjamaa, metsa-, aia-, taluturg, pärand, pärandsort (heirloom), eksootiline.

o Ka pikad sõnad, näiteks „rekonstrueeritud“ või „dehüdreeritud“, annavad märku kõrgemast hinnast.

o Vürtside nimede ja päritolu kasutamine suurendab tajutud väärtust.

• Väljendid ja staatus. Väljendid nagu „peakoka valik“ osutavad esmaklassilisele pakkumisele erinevalt väljendist „teie valik“.

• Keskmise restorani tunnused:

o „Keeleliste täitesõnade“ kasutamine („maitsev“, „külluslik“, „krõbe“).

o Sõnad, mis ilmselget kinnitades panevad kvaliteedi kahtluse alla („ehtne“, „värske“), osutavad keskmise taseme söögikohale.

2. Menüü suhtlusvahendina

• Menüü topeltfunktsioon. See on nii turundustekst kui ka kokkulepe külastaja ja restorani vahel. Menüü peab selgelt teatama saadaolevatest valikutest, sellest, milline toit tuleb, ning selle hinnast.

• Traditsiooniline menüü ülesehitus. Teave peab olema kergesti leitav, mistõttu kujuneb tüüpiline struktuur: eelroad, pearoad, magustoidud.

• Tavade rikkumine. Restoran võib neid tavasid teadlikult rikkuda, et anda märku brändi teistsugusest iseloomust või identiteedist.

3. Degusteerimismenüü kunst

• Näide: Osteria Francescana. Selle Modena restorani degusteerimismenüüd kasutatakse tavade rikkumise näitena. Seal puuduvad traditsioonilised osad ja hinnad ning roanimetused on abstraktsed, ebaselged või lausa absurdsed.

• Kunstilise degusteerimismenüü tunnused:

o Abstraktsed roanimetused. Näiteks „ilus psühhedeelne pöörlemisega maalitud vasikaliha“ ja „oi, pillasin sidrunitardi maha“.

o Reeglite puudumine. Kuna tegemist on degusteerimismenüüga, ei ole külastajal valikut.

o Kogemuse kajastamine. Nimetused peegeldavad toidu loomingulist ja kogemuslikku olemust.

• Peakokk kunstnikuna:

o Selline menüü annab külastajad „gastronoomiliseks teekonnaks“ loomingulise peakoka kätesse.

o Toitu esitatakse peakoka kunstina, külastajad on vaatajate rollis.

o See on „peakoka valik kõrgeimal määral“ ning toidutekst kajastab seda kunstilist kontrolli.

Kirjandusliku toidustseeni analüüs

Teos: „Koera süda“ (Mihhail Bulgakov). Stseen: professor Filipp Filippovitš Preobraženski ja doktor Bormentali lõunasöök.

• Süžee areng. Esmapilgul aeglustab see stseen tegevust, kuid tegelikult loob keskse filosoofilise ekspositsiooni. Lõunalauas sõnastab Preobraženski oma kreedo (kuulus lause „Ärge lugege enne lõunat nõukogude ajalehti“) ning kehtestab suhetes Bormentaliga hierarhia, valmistades lugejat ette tema tulevaseks konfliktiks Šarikovi ja Švonderiga.

• Tegelase tausta avamine. Toit avab hiilgavalt Filipp Filippovitši ühiskondliku, majandusliku ja haridusliku staatuse. Ta nõuab kuumade suupistete serveerimist, joob viina mitte pitsidest, vaid õigetest viinaklaasidest ning õpetab Bormentalile lauakunsti: „Külmi suupisteid ja suppi hammustavad peale ainult need mõisnikud, keda bolševikud pole lõpuni maha tapnud.“ Tema toiduvalik (kaaviar, rostbiif, keerukas kuum suupiste mustal leival) reedab temas vaimuaristokraadi, jõuka inimese, esteedi ja vana Moskva intelligentsi esindaja, kes on harjunud kõrge elukvaliteediga ning oskab seda hinnata.

• Ühiskondlik ja ajalooline kontekst. Stseen toimub 1920. aastate Moskvas. Laostumise, üldise puuduse ja proletariaadi toidupajukite taustal (sellistega toideti tänaval ka koer Šarikut) loob professori söögitoas luksuslikult kaetud laud uskumatu ajaloolise kontrasti. Toit rõhutab siin ühiskondlikku lõhet revolutsioonieelseid traditsioone säilitava ellujäänud intellektuaalse eliidi ning uue nõukogude tegelikkuse vahel.

[Roa kirjeldamise õppenäide; tekst ei kinnita nimetatud toodete tegelikku serveerimist ega tarneid.]

Ülesanne 2. Ühe roa menüükirjeldus

Sihtrühm: kõrgköögirestorani (fine dining) külastajad, kes otsivad rafineeritud maitset ning väärtustavad esteetikat ja toiduainete keskkonnahoidlikkust. Koostisainete päritolu: Murmansk (kala), Sahhalin (kalamari), kohalikud talud (juurviljad ja mikrovõrsed).

Menüütekst:

Murmanski hiidlestafilee aeglaselt hautatud selleri ja kalamarjakastmega

„Chablis“. Kujutlege põhjamere pakaselist värskust, mis on kehastunud peenes kulinaarses meistriteoses. Meie roa aluseks on üliõrn loodusliku hiidlesta filee, mis on toodud otselennuga Murmanski külmast kristallselgest veest. Kuumal malmpannil praeme kala kergelt kuldse merevaigukarva koorikuni, säilitades hoolikalt selle sulava pärlmutrise sisetekstuuri. Niipea kui taldrik teie lauda jõuab, tunnete õrna meretuule aroomi, mis põimub harmooniliselt juurselleripüree soojade pähkliste ja mullaste nootidega. Seller pärineb kohalikest mahetaludest ja küpseb aeglaselt puuküttega ahjus, et selle loomulik magusus avaneks. Prantsuse valgel veinil põhinev paks koorekaste ümbritseb kala delikaatselt. Iga lusikatäis plahvatab keelel Sahhalinilt pärit valitud punase kalamarja soolakate pärlitena, luues täiusliku tasakaalu õrna püree ja hiidlesta merelise iseloomu vahel. Viimane puudutus on noore hapuoblika mikrovõrsed, mis lisavad roale visuaalset elavust ja kerget tsitruselist hapukust, puhastades maitseretseptoreid. See on kontrastsete tekstuuride mäng ja maitsete sümfoonia, loodud üllatamiseks.

Kahe kohaliku Tallinna restorani menüüd: Michelini tärniga tippklassi restoran 180° by Matthias Diether ning populaarne ja taskukohane kohvik Kompressor (tuntud pannkoogikoht vanalinnas).

Nii kajastuvad nende menüüdes professor Jurafsky kirjeldatud käsitlused.

1. Tippklassi restoran: 180° by Matthias Diether

See restoran on loengus käsitletud kunstilise degusteerimismenüü kontseptsiooni ideaalne näide.

• Ülesehitus ja formaat. Menüüs puuduvad traditsioonilised osad nagu „eelroad“ või „pearoad“. Külastajal ei ole valikut: tegemist on kindla komplektiga. Õhtusööki esitletakse gastronoomilise teekonnana, kus külalised usaldavad end täielikult loomingulise peakoka hooleks.

• „Peakoka valiku“ kõrgeim aste. Menüü algab osaga „Matthiase inspiratsioon“ (Matthias' inspiration). Niisuguste isikupärastatud sõnastuste kasutamine annab märku pakkumise esmaklassilisusest erinevalt tavalisest „teie valikust“.

• Roogade ja koostisainete nimetused. Nimetustes kasutatakse aktiivselt abstraktsust, rõhutades kontseptsiooni, näiteks „Tomativahukomm“, „Porgandivariatsioonid 180° stiilis“ või „Hapukas šokolaad“. Lisaks rõhutab menüü toiduainete mainekat päritolu, nimetades Comté juustu, N25 Kaluga Reserve'i kaaviari ja Bernard Antony juustukeldri juuste, mis suurendab kunstlikult roogade tajutud väärtust.

2. Keskmise taseme restoran: Pub Kompressor

Selle pannkoogikoha menüü toimib klassikalise kokkuleppena külalisega: see on ülimalt arusaadav ja praktiline.

• Traditsiooniline ülesehitus. Et külalistel oleks lihtne orienteeruda ja vajalikku teavet kiiresti leida, on menüü rangelt jaotatud tavapärastesse kategooriatesse: „Pannkoogid“, „Magusad pannkoogid“, „Suupisted“, „Salatid“.

• Ilmselge kinnitamine. Menüü eesti- ja ingliskeelses versioonis võib kohata sõnu, mis kinnitavad toodete ilmseid omadusi, näiteks „Värske salat kanafileega“ („Värske salat“). Loengu järgi on sõnade „värske“ või „ehtne“ kasutamine keskmise hinnatasemega restorani selge tunnus.

• Otsekohesed kirjeldused. Erinevalt tippklassi restoranidest puuduvad siin abstraktsed metafoorid või viited eksootilistele taludele. Nimetused kirjeldavad portsjoni koostist ausalt ja lihtsalt: „Pannkook veiseliha, marineeritud kurgi ja toorjuustuga“. Toit ei pretendeeri siin kontseptuaalse kunsti staatusele ning menüü täidab puhtalt praktilist ülesannet.

[TÕLGITUD ALLIKAS. Katkendid pealkirjadega „Toidu keel“, „Kuidas lugeda menüüd“ ja „Entrée“. Mälestused, asesõnad „mina“ ja „meie“, 6500 menüü kogumine ning analüüsi tulemused kuuluvad lähtematerjali autorile, mitte Andrei Gritskovile. Autor, täpne väljaanne, leheküljed ja tsiteerimise piirid vajavad kontrollimist. Algse käsikirja järgnevas kommentaaris on nimetatud Daniel Jurafskyt.]

Toidu keel

Meie peres on nali „konsensuse“ kohta legendaarne: ta luges „Sõjast ja rahust“ ainult iga teist peatükki, seepärast ütleme, et ta luges Tolstoi „Rahu“.

Kõik uuendused sünnivad kokkupuutekohtades. Suurepärane toit pole erand: see sünnib kultuuride ristumisel, kui igaüks laenab ja muudab naabrite ideid. Toidu keel on aken neisse „vahepealsetesse ruumidesse“: tsivilisatsioonide iidsetesse kokkupõrgetesse, tänapäeva kultuurikonfliktidesse, varjatud vihjetesse inimmõtlemise, ühiskonna ja evolutsiooni kohta. Iga kord, kui küpsetate tänupühaks kalkunit, ütlete pulmas toosti või valite poes krõpse või jäätist, osalete vestluses toidu keeles.

San Francisco, California. Aprill 2014

Kuidas lugeda menüüd

San Francisco kõige kallim restoran ei anna teile menüüd. Või noh, mitte päris nii. Teenindajad saadavad teile hea meelega pärast külastust meeneiks e-postiga kaunilt kujundatud roogade nimekirja („taarojuur, merisiilik, kard, ristõielised …“). See imeline Michelini tärniga restoran pole ainus. Üha rohkem kalleid restorane pakub „pimedaid“ degusteerimismenüüsid, mille puhul te ei tea, mida sööte, enne kui roog teie ette jõuab. Mida kõrgem on restorani staatus, seda vähem on teil valikut.

Varem väljendus staatus teisiti. Kui sõite väljas 1970. aastatel, käisite kindlasti kohtades, mida kirjanik Calvin Trillin nimetas „La Maison de la Casa House, Continental Cuisine“. Need olid pretensioonikad „kontinentaalse köögi“ restoranid, mille menüüd olid prantsuse ja inglise keele segu. Trillin kurtis, et ta viidi „purpursesse paleesse“, kus peamine loovtöötaja ei olnud peakokk, vaid menüü autor.

Menüü koostamise õpikud soovitasid menüüd „kontinentaliseerida“: segada prantsuse sõnu inglise või itaalia omadega, vahel lisades ingliskeelsesse lausesse isegi lihtsalt prantsuse artikli Le:

Flaming Coffee Diablo, Prepared en Vue of Guest Ravioli parmigiana, en casserole Le Crabmeat Cocktail

Sellised menüüd ei ole lihtsalt mood. Tänu internetile saame uurida vanu menüüsid New Yorgi avaliku raamatukogu kogust. 20. sajandi alguse kallite restoranide menüüdes leidub sageli rohkesti prantsuse sõnu:

Flounder sur le plat Eggs au beurre noir Fried chicken à la Maryland half Green turtle à l’anglaise Sirloin steak aux champignons

Tänapäeval näib see veidi naiivne, kuid ühiskondlik staatus ei ole kuhugi kadunud. Kaasaegsed kallid restoranid leiavad endiselt viise selle näitamiseks.

Iga kord, kui loete roa kirjeldust, näete varjatud keelelisi vihjeid jõukuse, klassi ja turundusvõtete kohta.

Kuidas tunda kallis restoran ära menüü järgi? Vaadake selliseid kirjeldusi:

Herb Roasted Elysian Fields Farms Lamb Eggplant Porridge, Cherry Peppers, Greenmarket Cucumbers and Pine Nut Jus

Grass Fed Angus Beef Carpaccio Pan Roasted King Trumpet Mushrooms

Dirty Girl Farm Romano Bean Tempura Persillade, Extra Virgin Olive Oil

Bison Burger 8 oz, blue star farms, grass fed & pasture raised, melted gorgonzola

Menüü pöörab tohutut tähelepanu toiduainete päritolule: talud, rantšod, turud. Uuringud näitasid, et kallid restoranid mainivad koostisainete päritolu 15 korda sagedamini kui odavad.

Kallid restoranid pakuvad sagedamini kindlat menüüd või „peakoka valikut“:

Sashimi Omakase: ten kinds of chef’s choice Antipasto Della Casa: the chef’s daily selection

Odavates restoranides on vastupidi rohkem valikut:

Baby lamb chops grilled to your liking Quiche with your choice of either house salad or soup Biscuits and gravy with eggs any way you like ’em

Suur menüü-uuring. Kogusime seitsmest USA linnast andmestiku 6500 menüüga (650 000 rooga) ja analüüsisime menüüde keelt.

Tulemused:

• Kallid restoranid räägivad külalise valikust poole harvemini.

• Peakoka valikut mainivad nad 7 korda sagedamini.

• Nad kasutavad pikemaid ja „haruldasemaid“ sõnu.

• Kallite restoranide menüüdes on sõnad keskmiselt kaks korda pikemad.

Miks? Sagedased sõnad lühenevad aja jooksul (Zipfi seadus). Seetõttu kõlavad pikad sõnad „kallimalt“.

„Kallite“ sõnade näited: decaffeinated, accompaniments, traditional, specifications, preparation, magnificent, exquisite.

Odavad restoranid kasutavad lühikesi sõnu: decaf, sides, extras.

Järeldus: „keerulised“ sõnad annavad märku kallist restoranist. Kuid veel tähtsam on see, et menüü keel annab vihjeid roa hinna kohta.

Saime ka teada, et kõige tugevam hinnategur on toiduaine liik. Näiteks homaar maksab rohkem kui kana, sõltumata kirjeldusest.

Kokkuvõte: menüü ei ole toitude nimekiri. See on staatuse, turunduse ja psühholoogia keel.

Pärast kõigi nende tegurite arvesse võtmist uurisime üksikute sõnade lisamõju hindadele.

Leidsime, et kui restoran kasutab roa kirjeldamiseks pikemaid sõnu, küsib ta selle eest rohkem. Sõnade keskmise pikkuse kasv ühe tähe võrra seostub roa hinna tõusuga 18 senti. See tähendab, et kui restoran kasutab keskmiselt kolme tähe võrra pikemaid sõnu, maksate praekana või pasta eest umbes 54 senti rohkem. Need näivad olevat pigem „pooledollarilised“ kui „kahedollarilised“ sõnad, kuid rohkem tuleb ikkagi maksta, kui menüüs kasutatakse pikki „peeneid“ sõnu.

Tähtede loendamine on üks viis menüüst varjatud teabe leidmiseks. Teine on kontrollida, kas restoran rõhutab toidu „eksootilisust“ või vürtsikust. Kui jah, olge ettevaatlik. Väljendid nagu „eksootiline India vürtside segu“ või „tamarindine kalasupp eksootiliste köögiviljadega“ suurendavad roa hinda. Meie uurimus näitas, et iga sõna exotic või spices kasutamine tõstab roa hinda.

Põhjus on tõenäoliselt selles, et selline toit ei ole eksootiline neile, kes söövad seda iga päev ja teavad selle tegelikku hinda. See „eksootiliseks muutmine“ on suunatud turistidele ning uute elamuste otsijatele, kes on valmis rohkem maksma.

„Keelelised täitesõnad“ menüüs

Veel üks viis menüüd ridade vahelt lugeda on otsida keelelisi täitesõnu. Need on positiivsed, kuid ebamäärased sõnad: delicious, tasty, flavorful, scrumptious, savory või terrific, wonderful, delightful, sublime. Need lubavad midagi erilist, kuid piisavalt ebamääraselt, et restoran saaks vastutusest hoiduda.

On ka „ahvatlevaid omadussõnu“: zesty, rich, golden brown, crispy, crunchy. Need ei ole täiesti sisutühjad, kuid on sageli subjektiivsed.

Leidsime, et sellised sõnad seostuvad sagedamini madalamate hindadega. Iga sõna nagu delicious, tasty või terrific seostub roa keskmise hinna langusega umbes 9%. Iga sõna nagu rich, chunky või zesty umbes 2%.

See ei tõesta põhjuslikkust, vaid ainult korrelatsiooni. Võimalik, et odavad restoranid kasutavad rohkem „täitesõnu“, et korvata tõeliselt kallite koostisainete puudumist.

Keskmise hinnataseme menüüd

Tegelikult leidub pikki, paljusõnalisi ja rohkete „maitsvate“ omadussõnadega menüüsid sagedamini keskmise hinnatasemega restoranides, näiteks kettides Ruby Tuesday, T.G.I. Friday’s, Cheesecake Factory jt.

Just seal esinevad märksa sagedamini sõnad fresh, rich, spicy, crispy, juicy, fluffy, flaky, buttery.

Miks? Sest sõnade otsene tähendus on ilmne: delicious tähendab, et toit on maitsev, ripe aga, et õunad on küpsed. Kuid milleks seda öelda? Kas tohib siis pakkuda maitsetut toitu ja tooreid õunu? Need sõnad täidavad turunduslikku ülesannet.

H. Paul Grice andis sellele probleemile vastuse. Grice märkis, et kõnelejat mõista püüdes eeldame tema ratsionaalset tegutsemist. Kui ta ütleb, et miski on värske, peab tal olema põhjus öelda, et see on värske; kõnelejad ei lisa juhuslikke sõnu niisama. (Grice nimetas seda „kvantiteedimaksiimiks“; sellega on seotud ka „relevantsusmaksiim“, mille järgi kõnelejad püüavad öelda asjakohaseid asju.) Seepärast, kui kuulen kedagi ütlemas, et miski on värske (või küps, kohev või kuldpruun), mõtlen kohe, miks oleks küpsuse mainimine asjakohane. Tavaliselt mainime küpsust seetõttu, et olemas on vaikiv võrdlus ebaküpsusega. See kõlab umbes nii: „Võite muretseda, et see vili on toores, aga ärge muretsege, kinnitan teile siinkohal, et see on küps.“ See tähendab, et juba küpsuse mainimine tekitab võimaluse, et keegi võiks pidada toodet ebaküpseks, ning ma mainin seda nende veenmiseks.

Keeleteadlane Mark Liberman soovitab vaadelda seda ülemäärast mainimist „staatuseärevuse“ sümptomina. Kallid restoranid ei kasuta sõna küps (ega värske või krõbe), sest me eeldame, et toit, mis peab olema küps, ongi küps, ning kõik on värske. Keskmise hinnatasemega restoranid kardavad, et te nii ei mõtle, sest nad pole piisavalt uhked, mistõttu pingutavad nad nahast välja, et teid rahustada. Nad õigustavad ennast ülemäära.

Sarnast Grice'i idee allteksti näeme sõna ehtne kasutamisel menüüs. Seda sõna leiab paljudest menüüdest, kuid see, milliseid toiduaineid restoranid „ehtsaks“ nimetavad, sõltub suuresti hinnast. Odavad restoranid lubavad teile ehtsat vahukoort, ehtsat kartulipüreed ja ehtsat peekonit:

Šokolaaditükkidega pannkoogid: serveeritakse ehtsa vahukoorega.

Kodune pikkpoiss: serveeritakse ehtsa kartulipüree, köögiviljade ja kastmega.

Kanakotlet: sulatatud Šveitsi juustuga saiakuklis, salati, tomati, Thousand Islandi kastme ning ehtsate peekonitükkidega.

Veidi kallimates ($$) restoranides kasutatakse sõna ehtne peamiselt krabi ja vahtrasiirupi kirjeldamiseks:

California rull: ehtne krabi ja avokaado

Täisterapannkoogid mustikatega: ehtsa vahtrasiirupiga

Seevastu kallimates ($ ja $$) restoranides sõna ehtne peaaegu ei kasutata. Mitte sellepärast, et nende restoranide peekon poleks ehtne, vaid pigem seetõttu, et tarbijad juba eeldavad peekoni, vahukoore ja krabi ehtsust. Kui kallis restoran nimetaks oma krabi „ehtsaks“, tähendaks see, et selle ehtsuse võib kahtluse alla seada ning seda tuleb kaitsta. Taas hakkab toimima Grice'i põhimõte: kui restoran ütleb, et või on ehtne, peab selle ütlemiseks olema põhjus; tavaliselt nähakse vaeva millegi ehtsuse kinnitamisega siis, kui kardetakse, et vestluskaaslane võib pidada seda võltsinguks, ja soovitakse teda rahustada. Kallid restoranid ei taha mõistagi vihjata, et keegi nende klientidest võiks arvata, et nende või on võlts.

Lugu sellest, milliseid toiduaineid menüüs „ehtsaks“ või „tõeliseks“ nimetatakse, on väike õppetund selle kohta, mida peeti piisavalt väärtuslikuks, et luua võltsasendaja. 1990. aastatel oli ehtne peekon (mitte Bacon Bits). 1970. ja 1980. aastatel olid ehtne vahukoor (mitte Cool Whip) ning ehtne hapukoor (mitte Imo). 1960. aastate menüüdes oli ehtne või (mitte margariin). 1940. ja 1930. aastatel oli ehtne vasikamaks. Umbes 1900. aastal ei kuulunud kõige sagedamini „ehtsaks“ või „tõeliseks“ nimetatud toiduainete hulka ükski eelmainitutest. Tollal muretseti võltsõlle ja võltskilpkonnade pärast. Tolle aja menüüd kiitlesid „ehtsa Saksa õlle“ ja „ehtsa kilpkonnaga“. Saksa hele laager jõudis meieni 19. sajandi suure Saksa sisserände käigus (koos hamburgerite, vorstikeste, seltersi vee, koduse praekartuli, kartulisalati ja delikatessipoodidega). Enne seda jõid ameeriklased ainult Inglise stiilis tumedat eili. Saksa päritolu ettevõtjate, nagu Milleri, Pabsti, Schlitzi ja Buschi pruulitud külmkääritatud heledad laagrid said populaarseks 19. sajandi vahetuseks ning restoranid kiitlesid võimalusega seda uut mainekat toodet pakkuda. Ka kilpkonnasupp oli tollal nõutud delikatess, nii nõutud, et ajudest ja vasikapeadest tehtud võltskilpkonnasupp (mitte Võltskilpkonnadest, mida iganes Lewis Carroll ka ütleks) levis odavama asendajana. Tegelikult räägib Jane Ziegelman oma raamatus „97 Orchard: An Edible History of Five Immigrant Families“, et New Yorgi restoranid „naelutasid sageli uksepiidale ehtsa kilpkonnakilbi“, näitamaks, et nad pakuvad ehtsat rohelise merikilpkonna suppi.

Märgid, millega tänapäeval prestiiži tähistame, on vähem ilmsed kui see kilpkonnakilp, kuid need on menüüdes endiselt olemas. Muidugi ei kasuta me tänapäeval vigast prantsuse keelt. Meie moodsad menüüd on kerged ja lakoonilised, ilma odavate täiteomadussõnade või lõputute kinnitusteta selle kohta, mis on „ehtne“. Kõrge staatuse näitamisel on vähem rohkem, nii sõnades kui ka toidus. Selle asemel on moodsad menüüd kergelt maitsestatud millegi muuga: hoolikalt valitud vähetuntud gastronoomiliste terminite ning roheliste karjamaade ja pärandsortidest köögiviljade pastoraalsete kujutistega. Kui teile üldse menüüd pakutakse.

Tõenäoliselt peaksite vältima menüüd, mis on üle koormatud keeleliste täitesõnadega nagu krõbe, koorikuga, pikantne, mahlane, terav, tükkidega, suitsune või õhuline: omadussõnadega, mille on kirjutanud teid liiga innukalt veenda püüdev menüükoostaja. Mis puutub sõnasse „eksootiline“, siis seda nähes ärge makske lisahinda, millele see vihjab. Tehke selle asemel seda, mida teeks Calvin Trillin: lipsake mööda tänavat paika, mis on piisavalt ehe, et seda ei oleks vaja nii kangesti tõestada.

Teine peatükk. Entrée

ELU SAN FRANCISCOS tähendab külalisi ning külalised annavad põhjuse laskuda Bernal Hillilt ja uurida Mission Streeti erinevaid oivalisi õhtusöögivõimalusi. Minu külalised on alati valmis kokanduslikeks katsetusteks, kuid vahel leiavad nad kummalisi põhjusi rahulolematuseks. Minu torisevat Briti sõpra Pauli ärritavad kohalike kohvikute lõputud küsimused: „Ühe- või kahekordne? Väike, keskmine, suur? Siin või kaasa? Tavaline piim või soja? Täispiim või rasvatu?“ „Andke mulle lihtsalt see neetud kohv,“ ütleb Paul, kelle meelest on ameeriklastel kontrolliprobleemid. Tõepoolest, nagu äsja nägime, on kohvikute, söögimajade, kiirtoidukohtade ja teiste odavamate asutuste valikurohkus võrreldav üksnes selle kontrollihulgaga, millest loobume kallites restoranides degusteerimismenüüd valides.

Pauli ärritab ka meie provintslik sõnakasutus. Näiteks entrée tähendab Ameerika Ühendriikides pearooga, Prantsusmaal ja Suurbritannias aga seda, mida meie nimetaksime eelroaks. Nii võib Prantsuse eine koosneda entrée'st (eelroog), pearoast (plat) ja magustoidust, samal ajal kui vastav Ameerika eine koosneb eelroast (appetizer), entrée'st (pearoog) ning magustoidust. Kuna sõna entrée pärineb algselt prantsuse keelest ja tähendab sõna-sõnalt „sisenemist“, peame meie, ameeriklased, olema mingil hetkel selle sõna tähenduse ära rikkunud, nagu Paul kord õhtusöögil oletas.

Pauli hüpotees tundub mõistlik ja kuna ta kurdab ka minu noa- ning kahvlikäsitsemise etiketi üle (tuleb välja, et ma ei sea oma kahvlit ühele joonele …

[TÕLGITUD KATKENDI LÕPP. Lähtetekstis jäi viimane lause lõpetamata.]

[ALLIKA KONSPEKTIIVNE KOMMENTAAR.]

Daniel Jurafsky selgitab väga vaimukalt, kuidas restoranid meid keele abil mõjutavad.

Käsitluste lühikokkuvõte

Põhimõisted

• Grice'i reegel (suhtlusmaksiimid). Briti filosoof Paul Grice sõnastas reegli: inimesed ütlevad ainult seda, millel on antud kontekstis mõte. Menüüsse rakendatuna tähendab see, et kui restoran kirjutab, et õun on „küps“, peab olema alust arvata, et see võinuks olla toores. Me ei kinnita ilmselget niisama. Kallil restoranil ei tule pähe kirjutada „küpsed tomatid“ või „värske kala“, sest sadade dollarite hinnatasemega kohas eeldatakse värskust vaikimisi. Selle fakti mainimine tekitaks vaid kahtlusi.

• „Staatuseärevus“ (status anxiety). See mõiste selgitab, miks keskmise hinnatasemega restoranid jumaldavad täiteomadussõnu: krõbe, mahlane, pikantne, värske. Nad ei ole oma kõrges staatuses kindlad ja kardavad, et klient peab nende toitu keskpäraseks. Seepärast pingutavad nad „nahast välja“ ja õigustavad ennast tekstis ülemäära. Tippklassi restoranid sellist ärevust ei tunne: nende menüüd on minimalistlikud.

• Ülemaksmise näitaja. Kui näete menüüs sõna „eksootiline“, teadke, et hinnale on juba lisatud põhjendamatu juurdehindlus.